Como ativar os arquétipos da sua marca para vender mais nas redes sociais
Entre 85% e 95% das decisões de compra são tomadas com base em fatores emocionais e inconscientes. O dado, citado em estudos do professor Gerald Zaltman, da Harvard Business School, ajuda a explicar por que marcas que investem em identidade emocional tendem a vender mais, mesmo quando oferecem produtos similares aos da concorrência.
Uma das ferramentas mais utilizadas no branding para construir essa conexão emocional são os arquétipos de marca. Baseados na teoria de Carl Jung, os arquétipos são padrões universais de comportamento e personalidade que, quando aplicados estrategicamente, ajudam a alinhar a imagem da marca ao posicionamento desejado.
A publicitária Petúnya Rébuli, especialista em posicionamento de marca, explica que os arquétipos funcionam como referências simbólicas que encurtam o caminho entre o discurso da marca e a percepção do público. “Eles atuam como pontes emocionais. Quando bem definidos e ativados, tornam a marca mais reconhecível, coerente e desejada”, afirma.
O que são arquétipos e como eles funcionam
No contexto das marcas, os arquétipos são usados para construir uma personalidade consistente — que guia desde o tom de voz até a estética visual, passando por campanhas, conteúdo e cultura interna. Segundo Petúnya, é por isso que marcas como Disney, Harley-Davidson ou Chanel despertam percepções tão distintas e imediatas. “Elas não vendem apenas produtos. Vendem ideias, valores e emoções”, diz.
Uma pesquisa recente da Opinion Box reforça essa abordagem: 95% das decisões do dia a dia são tomadas com base nas emoções, mesmo que o consumidor acredite estar sendo racional. Para as marcas, isso significa que ter uma estratégia baseada apenas em atributos técnicos é insuficiente. “A razão compara, mas a emoção decide”, resume a especialista.
Arquétipos também ajudam no posicionamento digital
O impacto dos arquétipos se tornou ainda mais evidente com a ascensão das redes sociais como ponto de contato direto entre marcas e consumidores. Segundo o Adyen Index – Digital Report 2024, 52% dos brasileiros afirmam que suas escolhas de consumo são influenciadas por plataformas como Instagram e TikTok. Entre os millennials (de 27 a 42 anos), esse número sobe para 62%.
Nesse cenário, o arquétipo ajuda a manter coerência na forma como a marca se apresenta e se comunica nas redes, favorecendo a construção de autoridade, engajamento e preferência. “É muito comum que marcas publiquem conteúdos que destoam da sua essência. Isso enfraquece o posicionamento e confunde o público. Com o arquétipo como guia, a comunicação ganha uniformidade”, explica Petúnya.
Como ativar arquétipos de forma estratégica
Para ativar arquétipos de maneira eficaz, é necessário um trabalho que una análise interna (identidade, valores, história) com observação de mercado e comportamento do consumidor. Mas para quem quiser começar o processo, Petúnya recomenda o seguinte passo-a-passo:
- Mapeamento da essência da marca – Compreender o papel da empresa na vida do cliente e qual transformação ela deseja provocar.
- Escolha do arquétipo dominante – Identificar o perfil emocional mais alinhado com a missão e o posicionamento.
- Definição de tom de voz e estética visual – Adaptar linguagem, cores, formas e estilo para expressar o arquétipo.
- Aplicação no conteúdo e nas campanhas – Produzir narrativas, posts e materiais de divulgação que reforcem o arquétipo.
- Alinhamento nos pontos de contato – Garantir que o arquétipo esteja presente no atendimento, cultura interna e relacionamento com o cliente.
Ela lembra que não se trata de criar um personagem, mas de revelar a identidade real da marca por meio de códigos que geram identificação. “Os arquétipos não são rótulos prontos. Eles precisam emergir da verdade da marca para fazer sentido e funcionar”, ressalta.
Conheça os 12 arquétipos de Carl Jung
Os arquétipos são perfis universais de comportamento e personalidade, identificados por Carl Jung, que podem ser aplicados ao branding como ferramentas estratégicas de posicionamento. Os 12 arquétipos mais utilizados são:
1. Inocente: Busca transmitir pureza, otimismo e simplicidade. Exemplo: Coca-Cola – campanhas que evocam felicidade e nostalgia.
2. Cara Comum: Valoriza acessibilidade, igualdade e pertencimento. Exemplo: Havaianas – posicionamento leve, próximo e democrático.
3. Herói: Associa-se à superação, conquista e coragem. Exemplo: Nike – incentivo à performance e força de vontade.
4. Cuidador: Foca em proteção, empatia e generosidade. Exemplo: Johnson & Johnson – mensagens centradas no cuidado com a família.
5. Explorador: Representa aventura, liberdade e autenticidade. Exemplo: Jeep – espírito de descoberta e vida fora da rotina.
6. Rebelde: Simboliza ruptura com padrões e inconformismo. Exemplo: Harley-Davidson – rebeldia e independência como estilo de vida.
7. Amante: Foca em prazer, sensualidade e conexão emocional. Exemplo: Victoria’s Secret – apelo estético e intimidade.
8. Criador: Estimula originalidade, expressão e inovação. Exemplo: Lego – incentiva a imaginação e o fazer criativo.
9. Bobo da Corte: Traz leveza, humor e espontaneidade. Exemplo: Skol – comunicação irreverente e divertida.
10. Sábio: Associa-se a conhecimento, análise e clareza. Exemplo: TED – foco em educação e conteúdo transformador.
11. Mago: Fala de transformação, encantamento e visão de futuro. Exemplo: Disney – narrativas mágicas e imersivas.
12. Governante: Transmite liderança, autoridade e excelência. Exemplo: Rolex – exclusividade, status e sofisticação.
Coerência e consistência geram confiança
Além de reforçar a identidade, os arquétipos ajudam a garantir consistência na comunicação — fator fundamental para criar confiança no público. Uma marca que oscila de linguagem ou estilo a cada campanha tende a ser esquecida ou percebida como pouco confiável. Já marcas com expressão consistente constroem reputação no longo prazo. “Quando a comunicação é coerente com o que a marca entrega, o público sente. E isso se traduz em mais conexão, mais lembrança e mais vendas”, conclui Petúnya.
